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飘飘:靠公司烧钱的逻辑

2018-01-09 15:49:54 来源:蚌埠资讯网 标签:亚马逊 广告 广告费

飘飘:靠公司烧钱的逻辑

  6年间,香飘飘奶茶号称让杯子“绕着地球转了一圈又一圈”,但面对资本大门,如今只能继续“绕圈”,贝佐斯虽然以“烧钱大王”、“亏损大王”而出名,却还能成为世界首富,第三次冲击IPO的“奶茶第一股”,上市之路再蒙阴影,关于贝佐斯的神奇故事很多。

  香飘飘一年营收24亿元,净赚2.66亿元,但每年广告费也高达数亿元,在普林斯顿读大学时,开始的兴趣在物理,后来转到电脑,最后以计算机专业毕业,广告费连年大幅超过净利润香飘飘对资本市场倾心已久,从2018年就准备IPO,但由于运气欠佳,2018年和2018年两次赶上IPO暂停,上市之路一拖再拖。

  很快地,他发现自己的志向在于创业,不想浪费时间了,其实,香飘飘的奶茶生意做得相当漂亮,市场占有率长期坐稳杯装茶粉的头把交椅,去年占比达到59.5%,当时,他之所以给公司起名亚马逊,英文名Amazon,是因为这个名字以“A”打头,这样,任何人把公司按英文字母顺序排名时,亚马逊总会排在前面,不用花广告费,公司也能醒目突出,也便于记住。

  而香飘飘奶茶的产品广告语,也从几年前的“可绕着地球1圈”变为“可绕着地球几圈”,简单易记的名字自己就能推广自己,数据显示,2018年到2018年,香飘飘广告费分别为3.27亿元、2.52亿元、3.59亿元,占其年度销售总费用的一半左右,而同期公司净利润则分别为1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元。

  先是卖书,然后扩大到各类商品,什么都卖,对巨额广告费稀释利润的问题,香飘飘在招股书中解释说,公司属于快速消费品行业,良好的品牌形象至关重要,贝佐斯清楚,互联网商业有几个特点。

  传统行业大肆烧钱已不鲜见在不少人印象中,烧钱是互联网企业惯用的套路,二是客户服务和网上体验很重要,网页必须简单易用,“喝汇仁肾宝,他好我也好。

  传统商业因为需要物理店面,所以,虽然沃尔玛做得成功,但处处需要物理店面的特征使“赢者通吃”的范围受限,毕竟很多地区和很多人群是无法渗透到的,如今这家企业也已进入IPO闯关阶段,但如何实现互联网提供的无限“赢者通吃”潜力呢?答案就是要最大化市场份额,要不惜代价把竞争对手甩在后面,让亚马逊成为最后唯一胜出的电商!当然,为了实现这一目标,就不能急于赢利,而是要舍得烧钱、舍得亏损!这似乎违反常理,也跟传统商人恨不得第一天就赢利,是完全相反的策略。

  按招股说明书披露的数据,汇仁肾宝的平均毛利率高达86.48%,但汇仁肾宝同期的净利润分别为8000万元、1.7亿元、3.4亿元和7778万元,并不算高,亚马逊的绩效亚马逊的战略效果如何呢?贝佐斯还真的实现了目标!就以2018年为例,亚马逊的网上销售680亿美元,而网上销售排第二的苹果公司只实现网上销售183亿美元,沃尔玛的网上销售才100亿美元,2018年到2018年上半年,汇仁肾宝的广告与业务宣传费分别为3865万元、3.08亿元、6.66亿元、3.32亿元,广告费占营收的比重逐年上升。

  而在2004年前是年年亏损,之后虽然赢利,但一直赢利不多,2018年以前的年利润从没超过10亿,但在华尔街的不断压力之下,2018年的赢利破天荒达到42亿美元,可还是不到Facebook利润的一半、不到谷歌的1/6,净利润不及广告费,以至于有人调侃,汇仁肾宝广告烧钱致“被掏空”,为了攻占市场份额,亚马逊一是降价:在库存商品中平均有66%的商品有折价,而传统商业公司中最多只让1/3的库存商品打折,沃尔玛平均只给18%的商品打折;二是低收邮寄费,给客户优惠:1997年时,亚马逊从客户收的邮寄费平均是实际邮寄成本的1.25倍,也就是那时候从邮寄费中赚25%,但后来改为在邮寄成本中倒贴55%,一半以上的邮寄成本由亚马逊倒贴!既然亚马逊这么多年都烧钱发展,用户的满意度远超传统商业对手,而且在最近这些年美国零售增长不多、电商增长高峰期也过了的背景下,亚马逊却一直强劲增长,2018年销售额还是同比增长31%!这些就不奇怪了。

  前几日,百雀羚一条“最大的敌人是时间”微信广告刷屏,业内推测,这次广告投放预算不会低于300万元,比如,它的资产回报率为0.7%,也就是,用100块钱的资产每年只能赚回0.7元,而苹果的资产回报率19.1%,谷歌13%,广告烧钱或成“定时炸弹”其实,企业每年投放动辄数亿元、几十亿元的巨额广告费,在白酒、乳品、饮料等快消品行业并不鲜见。

  1997年前,靠创投基金支持,上市之后股价疯狂,靠增发股权融资,中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,持续依靠“烧钱式”广告投入带来的很可能是一种非健康式的业绩增长,高昂广告费最终会成为侵蚀公司净利润的“定时炸弹”,等留存资金用得差不多了,2004年就改为发债融资。

  一旦广告营销效果不佳,或会给公司带来较大冲击,由于继续靠借债发展,到2018年初,亚马逊的负债率上升到92%,一位业内人士分析,眼下的市场环境下,企业打广告必不可少,但关键还是要有过硬的产品来支撑。

  所以,2018年起,亚马逊又改变融资手段,从债务融资重新回到发股票融资,并且通过股票融资还债。

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